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央視10頻道：品牌化經(jīng)營(yíng)拒絕廣告
作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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中央電視臺(tái)10頻道(科教頻道)剛一開(kāi)播，其負(fù)責(zé)人高峰就語(yǔ)出驚人：“廣告真沒(méi)意思，給我廣告我都不要。”10頻道的特別之處不僅如此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：10頻道是央視走向市場(chǎng)化運(yùn)作的一塊試驗(yàn)田，10頻道的經(jīng)驗(yàn)得失會(huì)為央視及其他地方電視臺(tái)的改革提供借鑒。
今年是廣電部門(mén)改革呼聲最高的一年，前有廣電總局發(fā)起成立全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，后有各地有線電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)臺(tái)分離”、有線電視臺(tái)與無(wú)線電視臺(tái)合并。在整合資源的同時(shí)，當(dāng)然也要進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)中心主任陳曉寧曾公開(kāi)表示，當(dāng)全國(guó)的有線廣播電視網(wǎng)聯(lián)成一片之后，“臺(tái)”的業(yè)務(wù)方向必然要發(fā)生轉(zhuǎn)變。各地方臺(tái)要從打“區(qū)域牌”、搞“小而全”的模式轉(zhuǎn)移到開(kāi)發(fā)更多更新的專業(yè)頻道上來(lái)。央視10頻道的變革就發(fā)生在這樣一個(gè)大的背景之下。
據(jù)高峰介紹，10頻道不看重廣告是考慮到廣告主要依托的是新聞節(jié)目和文娛節(jié)目，科教類節(jié)目的廣告效益向來(lái)不好。另外還考慮到海外許多實(shí)力強(qiáng)大的媒體紛紛進(jìn)入中國(guó)，各地方的中心電視臺(tái)林立，國(guó)內(nèi)傳媒競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化的階段，電視廣告這塊蛋糕已被瓜分得所剩無(wú)幾，10頻道再加入也只是在自家人盤(pán)子里爭(zhēng)食。因而10頻道就算要上廣告也會(huì)把眼光投向國(guó)外市場(chǎng)，引入境外廣告，并且選擇一些符合自身風(fēng)格的形象廣告，廣告越少越精越好。那么10頻道的盈利點(diǎn)在哪里呢？高峰認(rèn)為是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，即靠出售紀(jì)錄片及發(fā)行節(jié)目的衍生產(chǎn)品賺錢。目前10頻道的運(yùn)作正是以此為中心展開(kāi)的。
10頻道自身的廣告語(yǔ)就是“教育品質(zhì)，文化品位，科學(xué)品格”，如此樹(shù)立品牌形象正是在為節(jié)目衍生產(chǎn)品市場(chǎng)做輔墊，雖然衍生產(chǎn)品的發(fā)行尚處于市場(chǎng)培育期，但高峰非常有信心。據(jù)了解，10頻道正計(jì)劃利用電視媒體將英語(yǔ)教育打出品牌，除了在固定時(shí)間請(qǐng)名師出鏡授課，還要配套發(fā)行有關(guān)的書(shū)籍、講義和光碟，最終完成一個(gè)全方位的立體發(fā)行。
在央視10頻道開(kāi)播之后，人們常將它與陽(yáng)光衛(wèi)視做比較，陽(yáng)光衛(wèi)視就是對(duì)節(jié)目實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)：通過(guò)高品位的節(jié)目吸引一批社會(huì)地位較高的受眾，進(jìn)而引來(lái)資金雄厚的廣告客戶；通過(guò)引進(jìn)或自制高品質(zhì)的片源建立起龐大的片庫(kù)；所以陽(yáng)光衛(wèi)視的盈利點(diǎn)定在向其他電視臺(tái)提供播出權(quán)、貼片廣告和衛(wèi)星頻道廣告這三大領(lǐng)域。10頻道在實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)和做節(jié)目供應(yīng)商方面，與陽(yáng)光衛(wèi)視有幾分趨同。但是，陽(yáng)光衛(wèi)視之所以能在今年三月基本實(shí)行收支平衡，主要是因?yàn)閺V告銷售額的巨幅上升，而它的片庫(kù)由于未找到市場(chǎng)突破口，節(jié)目供應(yīng)這塊業(yè)務(wù)還沒(méi)能成為盈利支點(diǎn)。央視10頻道不打算將廣告作為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，而是主打紀(jì)錄片市場(chǎng)，它憑什么有這樣的自信呢？
央視的李先生認(rèn)為，10頻道的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在紀(jì)錄片質(zhì)量上，10頻道具備節(jié)目供應(yīng)商的實(shí)力，它旗下云集了央視的制作精英，并邀請(qǐng)了大量的國(guó)外獨(dú)立制片人加盟，僅今年就打算投入5000萬(wàn)元以上用以制作高水準(zhǔn)科教紀(jì)錄片，在央視現(xiàn)有的紀(jì)錄片資源的基礎(chǔ)上，再引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀片源，建立自己的片庫(kù)。相比這下，陽(yáng)光衛(wèi)視盡管投入了2億多元的資金，但由于資金投向分散，實(shí)際上真正放在制作和購(gòu)入片子上的資金并不多；再加上10頻道還能利用央視的影響力和渠道優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)力自然不言自喻。
央視沒(méi)選擇影視頻道、綜合頻道或文娛頻道等收視熱點(diǎn)作為改革的試點(diǎn)，卻偏偏選擇了目前還“脫離了國(guó)內(nèi)觀眾”的科教頻道，是由于10頻道比較新也比較簡(jiǎn)單，改革起來(lái)受到的阻力相對(duì)要小得多。如果嘗試的效果良好，相信更大的變革會(huì)隨之到來(lái)，這將是個(gè)由表及里，由邊緣走向中心的過(guò)程。（符巧敏）